セミナーレポート|2019/10/3開催 ECzine Day 2019 Autumn 「ユーザーファーストで考える 個客とのエンゲージメントを高める『売る』以外のCX設計」
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セミナーレポート|2019/10/3開催 ECzine Day 2019 Autumn 「ユーザーファーストで考える 個客とのエンゲージメントを高める『売る』以外のCX設計」

10月3日、都内で開催されたECトレンドを探るイベント「ECzine Day 2019 Autumn」(主催:翔泳社)。代表・田代は、「ユーザーファーストで考える 個客とのエンゲージメントを高める『売る』以外のCX設計」をテーマに講演を行いました。消費者の価値観や嗜好が多様化し、スマホやSNSの普及によって情報が氾濫する時代。企業には、より緻密なマーケティングが求められています。田代は「単に『売る』だけではなく、個客とのエンゲージメントを高めること。個客行動を理解し個客体験を最適化することが重要」と指摘します。そこで鍵を握るのが、アプリです。具体的にどのように、よりよい顧客体験を実現していけばいいのか。ランチェスターがアプリ開発を支援してきた各社の事例も交えながら、解決のヒントを探っていきました。

顧客体験はアプリで作る

まず、前提として捉えておかなければならないのが「顧客体験」という言葉の意味です。下記の図をご覧ください。「顧客体験」は「認知」「検討」 「購入」「利用」の大きく4つのステップで構成されます。顧客体験は、お客様(ユーザー)が広告や雑誌などから商品やサービスを「認知」することから始まります。次に、ネットで調べたり、お店で実物を見たりして、それが自分にとって必要な商品なのか、具体的にどういうサービスなのか「検討」します。その結果、必要性を感じたら「購入」、そして購入後の「利用」にうつります。購入後に商品の使い方を調べたり、修理に出したりすること。購入した後もしっかりフォローする体制を整えることは、顧客ロイヤリティを高めるうえで欠かせません。こうした一連のプロセスの総称を「顧客体験」と呼びます。今までのマーケティングは「売る」こと、すなわち、4つのステップで言うところの「認知」と「購入」に重きが置かれてきました。しかし、マーケティング環境は大きく変わっています。購入前後の「検討」や「利用」を軽視してしまっては、よりよい顧客体験をつくり出すのは難しくなっています。
そこで、アプリの登場です。アプリは、顧客体験の広い領域をカバーできる利点があります。具体的には、「検討」「購入」「利用」。この3つのステップに対して、有効な手立てを打てるツールです。

オンラインとオフラインをつなげる

実際にお客様の購買行動を基に、アプリを用いた顧客体験の実現について、見てみることにします。下の図はお客様が「認知」から「利用」までに行っている行動パターンになります。
家電購入の例を考えてみましょう。家電の雑誌を読んでいたら、気になる商品を見つけました。どんな商品なのか、どんな口コミがあるのか、すぐにスマホで検索します。「これはよさそうだな」と思ったら、今度は店頭に行って実物を確認します。でも、その場ですぐに購入するとは限りません。例えば、家族の同意が必要な人もいるでしょう。そのため、自宅に一度帰って家族と相談。了承が得られたのちに購入します。ただ、また店頭に行くのは面倒だし、時間もない。そんなときはECで購入です。購入後は、故障したら店舗に修理に出したり使い方をネットで調べます。この行動パターンからわかるのは、お客様は「オンライン」と「オフライン」を何度も行き来しているということです。チャネルが多様化した今の時代は、どちらか一方のアプローチだけでは不十分です。両方のチャネルをうまくつなぐことが、よりよい顧客体験を実現するうえで大事なポイントです。スマホアプリは、オンラインとオフラインのチャネルをうまくつなぐツールです。下記の図をごらんください。オレンジの点線で囲っている部分が、具体的な機能です。例えば、ここに記した①商品検索②店舗在庫・お気に入り③決済④修理申し込みは、1つのアプリ内で完結することができます。さらに、アプリはこの一連の行動をぐるぐると反復させるのが得意なツールです。つまり、顧客体験の循環も生み出すことができるのです。ゆえに、LTV(Life Time Value/一人当たりの生涯の購入額)を向上させることができます。

ポイント、カタログ、メディア…「4つのつなぎ方」を成功企業から学ぶ

さて、ここからはランチェスターが開発・導入を支援させていただいた具体的にオンラインとオフラインをつなぐために企業が取り組んでいること4つを紹介します。

①ポイントでつなぐ
今、多くの企業がポイントサービスを導入しています。ただ、「店舗とECのポイントがバラバラ」「カードをたくさん持ちたくない」といった課題をよく耳にします。そのため、最近はポイントカードのアプリ化がトレンドになっています。店舗を持つ企業にとっては、店舗でアプリを紹介し、すぐにダウンロードしてもらうのが効果的でしょう。ただ、その場で会員登録してもらうとなるとレジオペレーションに負担がかかります。そこで会員のゲストモードを搭載し、顧客体験の改善につなげています。

アプリでは、インストールするだけで、会員登録をしなくてもすぐにポイントを貯めることができます。通信がオフラインでも会員証は出ます。インストールだけであれば、レジでの混雑も避けられます。ただし、ポイントを利用するには会員登録が必要。次回来店した際にポイントを利用できるようになっています。もちろん、アプリ内のECも利用可能。店舗とECのポイントも合算されます。ユーザーは、リアル店、ECいずれも購入履歴の確認ができ、返品・交換・修理などの確認の手間を省くことができます。一方、企業側はユーザーの購買行動をアプリ経由で分析できます。企業がユーザー、顧客を知る上で欠かせないのが会員情報であり、顧客の体験を細やかに設計したポイントカードシステムの事例となります。

②楽しくつなぐ
せっかくアプリを使うなら、やはり楽しく、お得に買い物したい——。多くのユーザーが、そう考えているはずです。ここでは、QRコードやGPSといったスマホならではの機能も盛り込み、楽しさを醸成した事例を紹介します。ここで紹介するのは、ダイエーさんの「お店に行ってエントリーするだけ!100万WAON POINT山分けキャンペーン」です。▲ダイエー公式アプリ企画ページより転載(http://www.daiei.co.jp/topics/app/million_cp/dl/

このキャンペーンは、ダイエーの公式アプリをダウンロードし、アプリ内でポイントカードを登録。その後店舗に行き、店内に掲示されているキャンペーン専用QRコードをアプリで読み取ると、キャンペーンに参加ができます。そして、エントリーした全員で総額100万ポイントを山分けします。これにより、アプリのダウンロードの促進ポイントカードとの紐付け来店促進の3つの効果が期待できるわけです。さらに、ポイントはキャンペーン終了後に付与するという形をとっており、ポイントを使うために再度買い物をしようというモチベーションにつなげています。4つの効果として再来店の促進が期待できます。

③カタログでつなぐ
「ネットで見つけた商品を、実物を見てから買いたい」「定番商品なので、ネットでサクッと買いたい」
そうしたニーズに対しては、アプリ内の商品カタログを使いながら、うまく店舗やECにつないでいくことが有効でしょう。
ただ、1つ注意点があります。商品カタログの膨大なデータを、アプリに実装する際の方法です。実装方法には、「ネイティブ」「ウェブビュー」の2つがあります。ネイティブは、iOS、AndroidのOS用に実装されたアプリケーション。ウェブビューは、アプリ内で利用できるブラウザを指します。それぞれにメリットとデメリットがあります。
それぞれの特徴をまとめたのが次の図です。
ネイティブの場合は、例えばアプリらしい軽いタッチでサクサク感が実現できる反面、開発コストなどがかかります。一方、ウェブビューは開発やアップデートのコストが低く抑えられますが、操作時のサクサク感はネイティブに劣るなどの特徴があります。ただ、ウェブビューの場合は、SSO(Single Sign Onの略/1つのIDとパスワードで、複数のWEBサービスやアプリケーションにログインする仕組み)と組み合わせることで、ROI(Return On Investmentの略/投資対効果の意味)を重視し、ECとの統一感を出すことが可能です。例えば、東急ハンズさんはウェブビューとSSOを組み合わせて、ECサイトの情報をうまくアプリ内で活用しています。一方、パタゴニアさんはネイティブの手法でアプリ内に商品カタログを搭載しています。サクサクとストレスなく操作できる、回遊性の高いアプリになっています。


④メディアをつなぐ

昨今、多くの企業がブログやInstagram、LINEなど様々なオンラインメディアを使って独自のコンテンツを配信しています。これは顧客接点が増える反面、ユーザー目線で考えると「情報が拡散していて、どこを見ればいいかわからない」「メディアによって情報が違って混乱する」といった課題も浮かび上がっています。そんな中、人気メンズスニーカー店のアトモスさんは、既存のメディアとアプリをうまく連動させながらユーザーを増やしています。アプリ開発の検討段階で、すでにホームページやInstagramなど多くのメディアを運用していたので、アプリでのコンテンツ配信はユーザー属性などに合わせてホームページなどの情報を自動配信する仕組みとなっています。企業にとっては、メディアが増えれば運用が大変になります。アトモスのように、すでにあるメディアとアプリをうまくつなぐことで、顧客体験を効果的につくり出すこともできるのです。さて、ここまで4つの分類で具体的な事例を紹介してきました。簡単にまとめると、よりよい顧客体験をつくるには、ポイントやカタログ、メディアをうまく使いながらオンラインとオフラインをつないでいく。これがベーシックな方法といえます。さらに、QRコードやGPSなどの“アプリならでは”の機能を取り入れて、買い物を楽しむ要素も加えられると、よりユーザーのアクティブ率が上がっていくでしょう。

メリットを両立。新しいプラットフォーム「EAP」

では、そうしたアプリを導入したいと思った際、どういった方法があるのでしょうか。アプリの主な開発手法として、「パッケージ」「スクラッチ」の2つがあり、導入する際は、自社に最適な開発を選ぶ必要があります。2つの開発手法には、それぞれメリットとデメリットがあります。双方のメリットを両立することはできないのか——。そう考えて、ランチェスターが開発したのが、2017年にリリースしたEAP」(Engagement Application Platform)というモバイルアプリプラットフォームです。EAPは、アプリマーケティングでは欠かせないセグメント配信や分析など一通りの機能を標準装備しているほか、ECサイトなどの既存システムとの連携も柔軟に対応。スピーディーかつコストを抑えた導入ができます。企業と顧客をつなぐチャネルとして、今後ますますスマホの重要性は増していきます。なかでも、アプリはよりよい顧客体験をつくるには打ってつけのツールです。私たちランチェスターは、アプリマーケティングに特化した専門集団。そのノウハウと最新の知見を使って、みなさんのビジネスをサポートさせていただきますので、ご興味がありましたらお気軽にお問合せくださいませ!

【参考】
▼「EAP」サイトはこちらから
▼「EAP」導入企業はこちらから

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広報/PR 平山
広報/PR 平山 hirayama

広報/PR担当として「EAP」やイベントリポート、会社のお知らせなどランチェスターにまつわることを、日々、情報発信していきます。